Ponte en los zapatos de tu Cliente

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“El mercado son personas que compran productos y servicios en determinadas situaciones.”

Fue hace más de 20 años que nuestro aprendiz a Director de Marketing escuchó por primera vez esta frase. Grabada en su subconsciente, no acabó de entenderla hasta que fueron pasando los años y con ellos se fue metiendo en el día a día del Marketing como “practitioner”.

¿La diseccionamos?

“El mercado son PERSONAS …. Así es. Son siempre PERSONAS. También cuando operamos en mercados B2B. No es cierto que vendamos a empresas. Vendemos a personas que trabajan en/para una empresa. A veces, la persona es directamente la empresa. Quienes deciden la compra son siempre personas.

“… que compran PRODUCTOS Y SERVICIOS …”. No los compran porqué sí. Los compran porque esos productos y servicios aportan una función: el producto/servicio hace algo y lo hace bien… o al menos eso se espera de él.

Como profesional de marketing, identificar personas y necesidades está bien. Es del todo imprescindible. Quizás sea ésta la parte más fácil de la ecuación del marketing y la comunicación. Es la parte más racional: saber a quién dirigirte, es decir, a quién hablarle (la persona) y sobre qué (nuestro producto o servicio en término de los beneficios que aporta).

(Nota al margen: las necesidades no se crean. Siempre existen, están latentes. Por ejemplo, no es cierta la frase “nos han creado la necesidad de tener un móvil”. La especie humana siempre tuvo la necesidad de comunicarse a distancia y en cualquier momento. La necesidad siempre existió. Incluso para el Homo Neanderthalensis. ¿Cierto? Eso sí, por aquel entonces la tecnología que lo posibilitara no existía.)

“… en determinadas SITUACIONES.”. Pero más allá de la aportación funcional de los productos y servicios como tal, las personas compran porque la necesidad latente se despierta en un determinado contexto. Un contexto que tiene que ver con lo físico (el lugar), lo temporal (el momento) y lo emocional (el sentir). No existe interés de compra real por algo si no existe esa triple concurrencia tiempo-espacio-emoción que nos empuja a adquirir el producto o servicio. Si nuestro producto o servicio no está ahí, en el sitio adecuado, en el momento adecuado y despierta el sentimiento adecuado en nuestro “buyer persona”, nuestra alternativa de compra no será la válida para él/ella.

Así pues, personas idénticas con también idénticas necesidades no despiertan su interés por un determinado producto/servicio en el mismo momento, en el mismo lugar ni con/por la misma emoción. Fácil de entender. Me temo que también fácil de olvidar en nuestro día a día cuando nos dedicamos al oficio de “marketear” y vender. ¿Por qué?

Identificar el contexto, esas situaciones que lleven a las personas a querer satisfacer su necesidad es la incógnita más difícil de hallar. Saber cuándo hay que hablarles. Saber cuál debe ser el objetivo específico de la comunicación en ese preciso momento. Saber cuál es el mensaje clave para que el consumidor avance en su proceso de decisión de compra, y que lo haga a favor de nuestro producto/servicio. Saber a través de qué canal hay que hacerlo en cada momento.

A simple vista parece un sistema de ecuaciones indeterminado: muchas incógnitas para una sola ecuación.

Moving Forward >>

La buena noticia. Existen metodologías y herramientas que nos ayudan a hallar todas las incógnitas de nuestra ecuación.

A nivel estratégico, las que más utilizamos son, paso a paso:

(«El mercado son PERSONAS que …)

1. “Buyer persona” o simplemente “persona”

Nos permite entender las necesidades (“pain” o “dolor”) de nuestro cliente “ideal”. Si conoces su “dolor”, conoces lo que le motiva (“driver”) a buscar, considerar y comprar un determinado producto/servicio.

Tener claro los arquetipos de nuestros clientes según sus “pains” nos ayudará a determinar el mensaje principal y el tono («tone of voice») que debemos incorporar en toda nuestra estrategia de comunicación.

(… compran PRODUCTOS Y SERVICIOS …)

2. “Value Proposition Canvas”

Nos permite entender cómo nuestros productos y servicios satisfacen los “jobs to be done” que nuestro “buyer persona” quiere resolver. Saber cómo nuestros productos/servicios contribuyen a SUS beneficios/objetivos, sirviendo como resorte o eliminando barreras que suponen una traba en esa SU misión de conseguirlos.

A partir de ahí podemos identificar: (1) pequeños ajustes/mejoras de nuestro actual portafolio de productos/servicios o (2) ideas de productos y servicios complemente nuevos. También seremos capaces de identificar las respuestas y argumentos a las preguntas y objeciones que un potencial cliente nos pueda presentar.

Bien utilizada, todo sale de la Value Proposition Canvas casi por arte de magia… aunque ya sabemos que la magia no existe. Existe, sobre todo, la práctica persistente.

(… en determinadas SITUACIONES.»)

3. “Customer Journey”

Nos permite determinar el mapa de empatía de nuestro “buyer persona” (qué hace, qué piensa, qué dice, que lee/escucha, qué siente, …) a lo largo de TODO el proceso de compra, uso y repetición de compra de nuestro producto/servicio.

Llegado a ese punto, resultará más sencillo identificar el rol de la comunicación, el mensaje clave a entregar y a través de qué canal. En cada preciso momento del proceso, en cada contexto. El “customer journey” también nos ayuda a estructurar los indicadores que miden la actividad y el éxito de la estrategia de comunicación definida una vez pase al plano de la ejecución.

Nunca tres ejercicios como éstos nos han forzado tanto a los profesionales del marketing (y las ventas) a hacer aquello que tanto decimos (y quizás no hacemos lo suficiente) de “ponernos en los zapatos de nuestros clientes”. Tres balas de plata para conseguir que tu estrategia de Marketing (la digital también) esté realmente centrada en tus clientes.

En el plano táctico, podemos seguir poniendo a los clientes en el centro. Lo hacemos ideando, prototipando y testando soluciones (nuevos productos/servicios, planes de comunicación, modelos de precio, etc.) con metodologías como es el Design Thinking, o, por qué no, con versiones más intensas de sólo 4 días, como lo es el Design Sprint de Google Ventures.

Herramientas para pensar, diseñar y ejecutar estrategias y tácticas en el siglo del XXI sin perder la esencia de lo que sigue siendo cierto y válido del siglo anterior: “el mercado son PERSONAS (…)”.

Para seguir reinventando y reinventándonos.

Por cierto, hablando de táctica y mirando otra vez atrás, otra frase de hace 20 años que el joven aprendiz a Director de Marketing no olvida:

“La creatividad en comunicación no se evalúa con el criterio del gusto, sino con el de la eficacia. Si no funciona, es del todo intrascendente lo bonita que sea.”

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El Coronavirus en un mundo ideal

Internet of things, 5G, big data, block-chain, machine learning, artificial intelligence, virtual reality, … Tecnologías.

Me pregunto. Hoy, en relación con la crisis sanitaria y económica provocada por el Coronavirus, ¿para qué sirven todas estas tecnologías?

Pensemos primero en las personas. ¿Cuáles serían las soluciones centrándonos en las personas y en sus necesidades?

Lo intento. Las necesidades. Escucho que necesitamos:

  1. Detectar cuanto antes a los posibles positivos y aplicar tratamientos preventivos al inicio de la enfermedad.
  2. Reducir el número de enfermos críticos y evitar la saturación de los sistemas sanitarios.
  3. Como consecuencia, mantener la capacidad de cuidar a otras personas con otras patologías en situación crítica.
  4. Cuidar de nuestros padres, abuelos, seres queridos dependientes… sin miedo de “desprotegerlos” cuando más necesitan nuestra ayuda. Lo más cercana posible. No solo física, sino también emocional.
  5. Adoptar el nivel de confinamiento necesario a nivel global, país, población, barrio, calle, edificio, piso, familia e individuo.
  6. Seguir trabajando sin el riesgo de contagiar o ser contagiado a/por otra persona.
  7. Y si aún así, con todo, se detectara un nuevo contagio, trazar en el tiempo, hacia atrás, las personas que pueden estar en situación de positivo cierto o potencial para aislar/romper la nueva cadena de dicho contagio.

Segundo. La solución. Me imagino un mundo ideal en el que existe la solución ideal. Consiste en que TODAS LAS PERSONAS:

  1. Pudieran hacerse un test para saber si tienen la enfermedad.
  2. Que el test se pudiera repetir tantas veces como fuera necesario. Dependiendo del estado vital y de salud de cada persona. También de su contexto geográfico, social, familiar.
  3. Que ese test diera el resultado de forma inmediata y fiable.
  4. Que el resultado, en tiempo real, se vinculara unívocamente a cada persona y a su posición geográfica.
  5. Que toda esa información se almacenara de forma segura y que permitiera saber individualmente: quién no ha tenido la enfermedad todavía; quién tiene la enfermedad y desde cuándo; quién la tuvo y cuándo se recuperó; y quién, desgraciadamente, la contrajo y falleció. En cada lugar del mundo y en cada instante de tiempo.

Para que todo esto ocurra, además de disponer de ese test fiable, rápido, barato y de producción y suministro escalables a nivel mundial, sólo se necesitarían los datos. Datos generados por el test y transferidos, almacenados y analizados con las dosis necesarias de internet of things, 5G, block-chain, big data, machine learning, artificial intelligence, virtual reality.

Datos estructurados que serán completos, precisos y actuales. Que convertiremos en información útil que nos aportará un conocimiento que no teníamos. Servirá para tomar más y mejores decisiones. Definir las más eficaces políticas de salud pública y económicas. Implementar planes de acción eficientes.

Lo contrario serían datos incompletos, no precisos y no actualizados. Decisiones equivocadas. Políticas ineficaces. Planes de acción ineficientes. Como dicen los anglosajones: “garbage in, garbage out”.

Pero esto último no pasa. Tenemos ese test y tenemos los datos. Por fin hablamos de ¡Internet of PEOPLE!, ¡5-PEOPLE! ¡Big PEOPLE!, ¡PEOPLE Learning!, ¡PEOPLE Intelligence!, ¡PEOPLE-chain! Y sobre todo, ¡PEOPLE Reality!

Perdón. Me despisto. No estaba en ese mundo ideal… ¿O sí?

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