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Los clientes también se fugan

Uno de los grandes retos a los que cualquier organización se enfrenta y a menudo olvida es la gestión de la cartera de los clientes. Hemos captado (muchos) clientes… ¿y ahora qué?

Objetivos de la gestión de la cartera de clientes

De forma sintética, tiene que ver con 3 objetivos:

  1. Que los clientes permanezcan más tiempo como tales con nuestra marca, es decir, que sigan consumiendo/comprando lo que en ellos es habitual: reducir las bajas de clientes.
  2. Que mientras estén como clientes con nuestra marca consuman/compren más productos/servicios: aumentar el share-of-wallet, lo cual es equivalente a que los clientes reduzcan la parte que todavía consumen con la competencia a favor de nuestra propia marca.
  3. Que, como clientes de la marca, la experiencia sea óptima: cada interacción del cliente con la marca tiene que superar sus expectativas.

Las preguntas relevantes sobre las bajas de clientes

Aunque los 3 objetivos están íntimamente entrelazados y existen evidentes esfuerzos y efectos cruzados entre ellos, me centraré en el primero: reducir las bajas de clientes.

Como en todos los ámbitos de la vida, profesional y personal, los problemas sólo existen si un@ quiere verlos.

Puedes “pretender” no saber que existen para tener una falsa felicidad basada en su ignorancia. También puedes “tapar” los problemas con relatos alternativos histriónicos y con exceso volumen. O puedes “copiar recetas” de otr@s para aparentar que ya estás haciendo algo y así mostrar un falso dominio y control de la situación. Nada de esto dará (buenos) resultados.

Por el contrario, puedes reconocer que tienes un problema, realizar un buen diagnóstico, fijar retos concretos, trazar una estrategia y, finalmente, ejecutar un plan de acción para resolver cada uno de ellos. Sentido común, ¿no?

Sobre ello, los 4 profesionales / empresas que existen según su interés cognitivo (qué sabes) y actitudinal (qué haces) respecto a las bajas de clientes, ya escribí hace algún tiempo.

En el contexto actual, en determinados sectores, la pandemia no ha hecho más que poner de manifiesto la cruda realidad de las bajas de clientes. ¡Porque los clientes también se van!

Imaginemos una empresa que hasta marzo tenía un saldo neto mensual positivo de clientes. Cada mes acumulaba un mayor número de clientes activos: la entrada de nuevos clientes compensaba (y escondía bajo la alfombra) la fuga de clientes.

Llega el #Coronavirus y, de un día para otro, ninguno o muy pocos clientes nuevos suman. Por el contrario, las bajas, que siguen existiendo como cada mes, restan en la cuenta de clientes. Resultado: el saldo neto de clientes es negativo: “las bajas han ganado a las nuevas altas”. Esta vez, el “camuflaje” de las bajas de clientes con la llegada de nuevos clientes ha fallado.

(Si quieres profundizar más aquí: The One Number You Need to Grow by Frederick F. Reichheld.)

Con las alarmas empieza el drama en forma de preguntas sin respuestas:

  • ¿Desde cuándo nos está pasando? ¿Cuántas bajas de clientes tenemos realmente? ¿Cuál es la tendencia?
  • ¿Qué sabemos de los clientes que se van? ¿Tienen algo en común? ¿Procedencia geográfica? ¿Fueron captados a través de algún canal y/o promoción de ventas concretos?
  • ¿Por qué han decidido irse ahora? ¿El precio? ¿Mala experiencia con el producto/servicio? ¿O es por otros motivos que quedan fuera de nuestro control?
  • ¿Qué podemos hacer para evitar que se vayan cuando nos avisan de ello?
  • ¿Podríamos tener indicios de que un cliente tiene intención de irse? ¿Podríamos actuar de forma proactiva en lugar de reactiva? O, mejor todavía, ¿qué podríamos hacer de forma preventiva?
  • ¿Estamos preparados para hacer un buen diagnóstico de la situación? ¿Y sabremos definir la mejor estrategia? ¿Tenemos el talento con las capacidades necesarias? ¿Presupuesto?
  • Operativamente, ¿tenemos la capacidad para ejecutar esa estrategia? ¿Nos tenemos que reorganizar? ¿Quiénes? ¿Cómo?
  • ¿Cuándo empezaremos a ver resultados?
  • Y, cómo no, la pregunta del millón que sintetiza todas las anteriores: ¿por dónde empezamos?

Las habilidades para resolver el reto

La realidad es que más importante que saber por dónde empezar, es eso, simplemente empezar. Eso sí, poniendo a los clientes en el centro del reto: primero, entendiendo el porqué de su comportamiento y, después, validando las soluciones que decidamos impulsar.

Y también utilizando los 4 ingredientes que combinados convenientemente nos permita resolverlo y, a la vez, aprender y mejorar de forma continua: las 4 Cs.

  1. Pensamiento Crítico (del inglés Critical Thinking): la práctica de resolver problemas a través de preguntarnos los porqués de todo y de buscar datos y evidencias como base a las respuestas.
  2. Creatividad: la práctica de pensar out-of-the-box. Siguiendo el proceso adecuado, todas las personas son creativas. ¡Sí, todas!
  3. Colaboración: la práctica de trabajar juntos para conseguir un objetivo común. Porque nadie es tan inteligente como todos juntos.
  4. Comunicación: la práctica de comunicar ideas de forma clara y rápida.

Metodologías como Design Thinking o Design Sprint nos ayudarán a investigar, diseñar y validar nuevas ideas para fidelizar a nuestros clientes teniendo en cuenta todos esos ingredientes. Metodologías como Scrum o Kanban, basadas en los valores y principios Agile, nos facilitarán una implementación rápida y un seguimiento efectivo posterior.

La actitud también cuenta

Acabo. Recordemos que no es cierta esa teoría que dice que el tiempo lo cura todo. Tampoco que ignorar los problemas nos hace (más) felices.

Las bajas de clientes existen y son un reto de negocio que debemos afrontar y resolver.

Ya lo dijo el gran Capitán Jack Sparrow, «the problem is not the problem. The problem is your attitude about the problem».

Y tú, ¿controlas las #bajas de tus clientes? ¿Qué estás haciendo para solucionarlo?

Jack Sparrow

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Ponte en los zapatos de tu Cliente

<< Back to Basics

“El mercado son personas que compran productos y servicios en determinadas situaciones.”

Fue hace más de 20 años que nuestro aprendiz a Director de Marketing escuchó por primera vez esta frase. Grabada en su subconsciente, no acabó de entenderla hasta que fueron pasando los años y con ellos se fue metiendo en el día a día del Marketing como “practitioner”.

¿La diseccionamos?

“El mercado son PERSONAS …. Así es. Son siempre PERSONAS. También cuando operamos en mercados B2B. No es cierto que vendamos a empresas. Vendemos a personas que trabajan en/para una empresa. A veces, la persona es directamente la empresa. Quienes deciden la compra son siempre personas.

“… que compran PRODUCTOS Y SERVICIOS …”. No los compran porqué sí. Los compran porque esos productos y servicios aportan una función: el producto/servicio hace algo y lo hace bien… o al menos eso se espera de él.

Como profesional de marketing, identificar personas y necesidades está bien. Es del todo imprescindible. Quizás sea ésta la parte más fácil de la ecuación del marketing y la comunicación. Es la parte más racional: saber a quién dirigirte, es decir, a quién hablarle (la persona) y sobre qué (nuestro producto o servicio en término de los beneficios que aporta).

(Nota al margen: las necesidades no se crean. Siempre existen, están latentes. Por ejemplo, no es cierta la frase “nos han creado la necesidad de tener un móvil”. La especie humana siempre tuvo la necesidad de comunicarse a distancia y en cualquier momento. La necesidad siempre existió. Incluso para el Homo Neanderthalensis. ¿Cierto? Eso sí, por aquel entonces la tecnología que lo posibilitara no existía.)

“… en determinadas SITUACIONES.”. Pero más allá de la aportación funcional de los productos y servicios como tal, las personas compran porque la necesidad latente se despierta en un determinado contexto. Un contexto que tiene que ver con lo físico (el lugar), lo temporal (el momento) y lo emocional (el sentir). No existe interés de compra real por algo si no existe esa triple concurrencia tiempo-espacio-emoción que nos empuja a adquirir el producto o servicio. Si nuestro producto o servicio no está ahí, en el sitio adecuado, en el momento adecuado y despierta el sentimiento adecuado en nuestro “buyer persona”, nuestra alternativa de compra no será la válida para él/ella.

Así pues, personas idénticas con también idénticas necesidades no despiertan su interés por un determinado producto/servicio en el mismo momento, en el mismo lugar ni con/por la misma emoción. Fácil de entender. Me temo que también fácil de olvidar en nuestro día a día cuando nos dedicamos al oficio de “marketear” y vender. ¿Por qué?

Identificar el contexto, esas situaciones que lleven a las personas a querer satisfacer su necesidad es la incógnita más difícil de hallar. Saber cuándo hay que hablarles. Saber cuál debe ser el objetivo específico de la comunicación en ese preciso momento. Saber cuál es el mensaje clave para que el consumidor avance en su proceso de decisión de compra, y que lo haga a favor de nuestro producto/servicio. Saber a través de qué canal hay que hacerlo en cada momento.

A simple vista parece un sistema de ecuaciones indeterminado: muchas incógnitas para una sola ecuación.

Moving Forward >>

La buena noticia. Existen metodologías y herramientas que nos ayudan a hallar todas las incógnitas de nuestra ecuación.

A nivel estratégico, las que más utilizamos son, paso a paso:

(«El mercado son PERSONAS que …)

1. “Buyer persona” o simplemente “persona”

Nos permite entender las necesidades (“pain” o “dolor”) de nuestro cliente “ideal”. Si conoces su “dolor”, conoces lo que le motiva (“driver”) a buscar, considerar y comprar un determinado producto/servicio.

Tener claro los arquetipos de nuestros clientes según sus “pains” nos ayudará a determinar el mensaje principal y el tono («tone of voice») que debemos incorporar en toda nuestra estrategia de comunicación.

(… compran PRODUCTOS Y SERVICIOS …)

2. “Value Proposition Canvas”

Nos permite entender cómo nuestros productos y servicios satisfacen los “jobs to be done” que nuestro “buyer persona” quiere resolver. Saber cómo nuestros productos/servicios contribuyen a SUS beneficios/objetivos, sirviendo como resorte o eliminando barreras que suponen una traba en esa SU misión de conseguirlos.

A partir de ahí podemos identificar: (1) pequeños ajustes/mejoras de nuestro actual portafolio de productos/servicios o (2) ideas de productos y servicios complemente nuevos. También seremos capaces de identificar las respuestas y argumentos a las preguntas y objeciones que un potencial cliente nos pueda presentar.

Bien utilizada, todo sale de la Value Proposition Canvas casi por arte de magia… aunque ya sabemos que la magia no existe. Existe, sobre todo, la práctica persistente.

(… en determinadas SITUACIONES.»)

3. “Customer Journey”

Nos permite determinar el mapa de empatía de nuestro “buyer persona” (qué hace, qué piensa, qué dice, que lee/escucha, qué siente, …) a lo largo de TODO el proceso de compra, uso y repetición de compra de nuestro producto/servicio.

Llegado a ese punto, resultará más sencillo identificar el rol de la comunicación, el mensaje clave a entregar y a través de qué canal. En cada preciso momento del proceso, en cada contexto. El “customer journey” también nos ayuda a estructurar los indicadores que miden la actividad y el éxito de la estrategia de comunicación definida una vez pase al plano de la ejecución.

Nunca tres ejercicios como éstos nos han forzado tanto a los profesionales del marketing (y las ventas) a hacer aquello que tanto decimos (y quizás no hacemos lo suficiente) de “ponernos en los zapatos de nuestros clientes”. Tres balas de plata para conseguir que tu estrategia de Marketing (la digital también) esté realmente centrada en tus clientes.

En el plano táctico, podemos seguir poniendo a los clientes en el centro. Lo hacemos ideando, prototipando y testando soluciones (nuevos productos/servicios, planes de comunicación, modelos de precio, etc.) con metodologías como es el Design Thinking, o, por qué no, con versiones más intensas de sólo 4 días, como lo es el Design Sprint de Google Ventures.

Herramientas para pensar, diseñar y ejecutar estrategias y tácticas en el siglo del XXI sin perder la esencia de lo que sigue siendo cierto y válido del siglo anterior: “el mercado son PERSONAS (…)”.

Para seguir reinventando y reinventándonos.

Por cierto, hablando de táctica y mirando otra vez atrás, otra frase de hace 20 años que el joven aprendiz a Director de Marketing no olvida:

“La creatividad en comunicación no se evalúa con el criterio del gusto, sino con el de la eficacia. Si no funciona, es del todo intrascendente lo bonita que sea.”

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Érase una vez un@ Director@ de Personas …

(Esta entrada fue publicada originariamente en LinkedIn y el Blog de MondayHappyMonday donde podrás encontrar más artículos como éste)

… en un día cualquiera de una organización cualquiera.

Esta mañana me crucé con David en el ascensor. Empezó hace dos semanas. Parece otro. Ya no tiene esa sonrisa ni la expresión de máxima expectación que vi en la última entrevista antes de su incorporación. Parece perdido. ¿Habremos cubierto sus expectativas? Lo mismo le pasó a María. Se fue apenas dos meses después de empezar. ¡Y con lo que cuesta atraer buen talento! Algo está fallando en la acogida.

Estoy comiendo con Luisa. Trabaja como controller en finanzas. Tiene que hacer ese informe de cierre mensual. Me vuelve a decir que no puede concentrarse en la oficina. Me dice que no entiende por qué no puede quedarse en casa para hacerlo. En un solo día, explica, haría lo que en la oficina tarda tres. Y sin errores. El otro día también lo pensé. Me refiero a eso de trabajar desde casa. Fue cuando vi a Juan entrar por la puerta “disfrazado” de buzo. Vino en moto, ¡con la que estaba cayendo! Un día tendrá un accidente. Y lo lamentaremos. Mucho. Lo fácil que sería que ese día se quedará en casa. Y lo mismo Antonio. Esos días que tiene que recoger a sus hijos al mediodía. Podría quedarse en casa y redistribuirse su horario de otra forma. No afectaría a los resultados y él podría conciliar mucho mejor. Y, además la ley… la ley nos obliga a dar una respuesta.

Buff! En un rato entro en el Comité de Dirección. Tendré que recordar que empieza el plazo para hacer la evaluación del desempeño y competencias. Y veré como sus caras se convierten en una cuadricula llena de cruces rojas: agendas imposibles en las que no saben cómo podrán (¿querrán?) encajar las entrevistas con todos sus colaboradores. Otra vez los mismos comentarios: “no sirve para nada”, “nadie se acuerda de lo que acordamos a principios de año”, “esos formularios que hay que rellenar no hay quien los entienda”, “mis colaboradores no quieren hacerla”, etc., etc… Los últimos días, antes del “deadline”, son horribles. Persiguiendo a todo el mundo para que hagan la (“maldita”) entrevista final y cierren la evaluación.

Tienes síntomas claros de que no todo está funcionando. Sí, los tienes, síntomas claros. Pero el diagnóstico no lo es tanto.

¿Por qué está pasando? ¿Qué es exactamente lo que está fallando? ¿Dónde debe poner el foco la solución? Tendríamos que consensuarlo. Sólo así podremos resolverlo. Entre todos. Para todos.

Y también tienes posibles soluciones. Habrá muchas. Dependerá del diagnóstico final. Y de vuestra creatividad. ¿Qué solución escoger?

Tenemos que validar las ideas antes de ponerlas en marcha. No podemos volver a fallar. Es mi deber solucionarlo. Y, además, quiero hacerlo. Es una oportunidad.

Pero, ¿por dónde empiezo?

La respuesta: haz un Design Sprint, metodología creada en Google Ventures.

  1. Sientes que el tiempo va en tu contra, necesitas buenas soluciones y las necesitas ya, un Sprint reduce meses de diseño, prototipado y pruebas en solo 4 días. Como su nombre indica, un Sprint es eso, máxima velocidad.
  2. Te enfrentas a un proyecto mayúsculo cuya solución, para ser implementada, requerirá de cierto tiempo y dinero, un Sprint te da la oportunidad de consultar la carta de navegación y fijar el rumbo correcto antes de desplegar las velas y avanzar a toda máquina.
  3. Te resultar difícil “arrancar” este tipo de proyectos o sabes que perderán velocidad una vez en marcha, un Sprint es como un “cohete de propulsión”: un nuevo enfoque para resolver problemas y escaparte de la “fuerza de la gravedad”.

Design Sprint es una mirada en el futuro de como los empleados percibirán tu política o proceso de gestión de personas. Un proceso que te permite resolver grandes problemas y validar nuevas ideas en tan solo 4 días.

Esta tarde he decido trabajar desde casa. ¡Qué tranquilidad! Ya tenemos los primeros resultados.

Los comentarios de los nuevos empleados son muy buenos. Ahora sí que es una bienvenida de verdad, adaptada a sus necesidades, las de cada persona. Tienen el apoyo funcional necesario, pero, sobre todo, el acompañamiento emocional que habíamos descuidado y que tan importante es.

La política de teletrabajo también está funcionando: los indicadores de productividad se mantienen estables y los empleados están más contentos, es una política flexible que realmente les facilita la conciliación. La encuesta de clima ya lo refleja así. Además, nos ayudará a la selección de nuevo talento.

¿Y la nueva política de evaluación del desempeño? Están todos “enganchadísimos” con su nueva app. Todos han visto que es una oportunidad real, en el día a día, para el desarrollo personal y competencial. Y los líderes están empezando a entender que su principal rol es servir a sus colaboradores. Ya no más malas caras.

¡Lo hemos conseguido!

Y, a partir de mañana, nuevas políticas y procesos de gestión de personas en los que tendré que empezar a pensar: leadership brand, diversidad intergeneracional, gestión del estrés, employer branding, selección, formación, salida, … Nuevos retos a los que quiero hacer frente con nuevas formas de hacer y pensar.

¡Enhorabuena y que tengas felices sueños!

Hoy en día, el gran reto que las organizaciones tienen que afrontar en la gestión de personas es el desarrollo de políticas y procesos que permitan atraer y fidelizar al mejor talento.

I love my job

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