La segmentación por comportamiento o hábitos de compra de los clientes
La segmentación por comportamiento o hábitos de compra de los clientes o también denominada por patrones de consumo es la siguiente estación en nuestro viaje hacia un modelo de desarrollo rentable de clientes (Orientación hacia el cliente… rentablemente). La primera parada fue la segmentación de clientes por valor (¿Para qué sirve la segmentación de clientes por valor?).
Si la segmentación por valor respondía a la pregunta de ¿cuáles son nuestros clientes «buenos» y «malos»?, en este caso, la segmentación por comportamiento o hábitos de compra responderá a la pregunta ¿cómo compran nuestros clientes?
El concepto
Conceptualmente, al igual que cualquier proceso de segmentación, la segmentación por comportamiento o hábitos de compra nos permite identificar y cuantificar grupos de individuos (o empresas) que presentan un comportamiento de compra homogéneo, respecto los productos / servicios que componen el portafolio de la empresa, entre los individuos pertenecientes al mismo grupo y dispar entre individuos de grupos distintos.
Definiciones más amplias incluirían también, además de la dimensión producto, otras variables de segmentación relacionadas con el comportamiento ante las compras: el momento de compra, el canal de compra utilizado u otros criterios específicos de la propia empresa o su sector.
Algunos ejemplos
A continuación se relacionan, a modo de ejemplo, posibles criterios generales de segmentación por comportamiento o hábitos de compra para algunos sectores de actividad.
- Supermercado: las secciones/familias de los productos (congelados, frescos, bebidas, limpieza, bazar, …), día de la compra (laborable, fin de semana, …).
- Aerolíneas: el destino (nacional, internacional), el trayecto (ida o ida/vuelta), el día del viaje (laboral, fin de semana / festivo).
- Moda: la línea de producto (hombre, mujer, niños, accesorios) y canal utilizado (tienda física, on-line, ).
- Formación: temática del curso (marketing, operaciones, finanzas, …), modo (presencial, on-line, semi-presencial, …), tipo de curso (máster, grado, postgrado, cápsula formativa, ad-hoc, …), día-hora de la semana que recibe el curso (compatible laboral, no compatible laboral, …).
- Alojamiento: destino respecto lugar de residencia (nacional, internacional), tipo de alojamiento (hotel, apartamento, …), tipología de días (laborables, escapada fin de semana, vacacional, …).
Óbviamente, la selección y combinación de los criterios de segmentación por comportamiento se tendrán que ajustar al caso concreto de cada empresa. Este aspecto será clave para que los segmentos resultantes sean fácilmente compresibles y útiles en términos de acción comercial.
Algunos aspectos «técnicos» de la segmentación por comportamiento
- Para considerar la existencia de un perfil de comportamiento de compra claramente definido se deben fijar unos umbrales mínimos de compra / consumo y/o antigüedad de los clientes.
- El criterio de segmentación por comportamiento según familias de productos / servicios comprados requiere que el portafolio esté razonablemente estructurado (familias, subfamilias, ….). No tendría ningún sentido segmentar en base a centenares o miles de referencias de producto. Un número «lógico» de familias que permitiría obtener un número de segmentos consistentes y operativos, estaría en torno a las 4-10 familias de productos distintas.
- La identificación de segmentos debe realizarse teniendo en cuenta el peso relativo (%) de cada criterio / variable de segmentación utilizada (familias de productos, momentos de consumo, canales de compra, ….) respecto el valor total de la compra. Realizarlo en términos absolutos (cuánto compra/consume) «escondería» el objetivo que se persigue: saber CÓMO consumen los clientes. No nos olvidemos que es la segmentación de clientes por valor la que nos aporta la visión del CUÁNTO consumen los clientes.
Pero, ¿para qué sirve la segmentación por comportamiento o hábitos de compra?
Si partimos de que la disciplina de Marketing tiene como gran objetivo la satisfacción de las necesidades y preferencias de consumo de los clientes, no se me ocurre una mejor manera de saber cuáles son dichas necesidades y preferencias que analizando lo que ya me están comprando mis propios clientes.
En otras palabras, si no dispongo de más información que las compras de los productos que realizan mis clientes (¡esta información siempre está disponible!), la mejor aproximación a sus necesidades y preferencias de consumo consiste en lo que actualmente me están comprando.
Los beneficios que obtenemos son:
Aumentar las ventas y la fidelidad de clientes
Algunos de nuestros clientes es posible que tengan necesidades que no quedan reflejadas en las compras que realizan en mi empresa ya que una parte de dichas compras las realizan entre los competidores.
Si estos clientes no satisfechos se «parecen» (según ciertas variables de caracterización) a mis mejores clientes (los que sí puedo saber / suponer que compran todo o casi todo a mi empresa) podríamos inducir que el potencial de compra de los primeros también es «parecido».
La segmentación por comportamiento o hábitos de compra dará las «pistas» necesarias (y en la mayoría de ocasiones suficientes) para alcanzar el valor potencial. En concreto, nos apuntará:
- Cuáles son los nuevos productos /servicios que probablemente comprarían.
- Cuál es la cantidad / unidades de los productos / servicios (nuevos o no) que comprarían.
Por lo tanto, se abre aquí una oportunidad «inteligente» para dirigirnos a los clientes no satisfechos al 100% por mi empresa con una oferta que satisfaga sus necesidades, ya sea potenciando el consumo, todavía bajo, de los productos que me compran («up-selling») o incentivando la compra de nuevos productos todavía no consumidos por dichos clientes (venta cruzada o «cross-selling»).
El aumento de dicho consumo supondrá una mayor vinculación con la marca y, a medio-largo plazo, un mayor grado de fidelidad.
Diseño de la oferta
La segmentación por comportamiento o hábitos de compra equivale a conocer el «mix» (mezcla, combinación) de productos que consumen los diferentes segmentos identificados. A su vez, ello permitirá el ajuste de la oferta a las necesidades reales detectadas.
Posibles vías para ello serían:
- La paquetización de productos distintos («bundle»): combinación de producto «perfectas».
- La paquetización de un mismo producto («bono»): incluir el número adecuado de unidades de un producto determinado.
- La promoción conjunta o venta cruzada (sin necesidad de paquetizarlos) de productos «afines» entre sí.
En resumen
Saber qué necesita cada cliente gracias a las segmentación por comportamiento o hábitos de compra supone el punto de partida para:
- Identificar clientes no satisfechos respecto su potencial de compra: tenemos indicios ciertos que su hábito de consumo puede ser «superior» al actual.
- Diseñar y proponer una oferta que no puedan rechazar: dicha oferta se basa en comportamiento reales de clientes «parecidos».
Y todo esto con nuestros propios datos («Owned Data»), con los datos de las compras de nuestros clientes: información disponible, real, actualizada, precisa, estructurada, barata y única (ningún competidor la tiene).
La segmentación por comportamiento o hábitos de compra constituye, conjuntamente con la segmentación por valor, la base imprescindible para mejorar nuestra toma de decisiones e incidir significativamente en los resultados de negocio de la empresa.
Y tú, ¿sabes cómo compran tus clientes? ¿Sabes cuál es su potencial de compra? ¿Sabes como conseguirlo?
