Qué es la segmentación de clientes por valor
La segmentación de clientes por valor ocupa un papel preponderante dentro del ámbito del Customer Intelligence o Conocimiento de Clientes, eje sobre el que debe pivotar el diseño y ejecución de un modelo de desarrollo rentable de clientes. Todo ello ya lo avancé en mi anterior entrada Orientación hacia el cliente… rentablemente.
De entre todos los posibles criterios de segmentación de clientes, no es casual ni opcional que la implantación de una estrategia de CRM o de un Plan de Fidelización tome como punto de partida la segmentación de clientes por valor. Repito, no es opcional.
Y para determinar la segmentación de clientes por valor primero tenemos que calcular la métrica de valor. Su cálculo puede ser un ejercicio más o menos complejo (y completo) según diversos aspectos que decidiremos en el propio proceso de definición. Entre otros:
¿A qué nivel «económico» queremos realizar el cálculo del valor?
- Una primera versión más o menos «reducida» y sencilla sería calcularlo a nivel de facturación.
- Otra más compleja sería en términos de rentabilidad a través del cálculo de un margen comercial relativo a cada cliente; es decir, construir una (mini)cuenta de resultados a nivel de cada cliente.
¿Sobre qué «distancia temporal y espacial» relativa a la marca queremos realizar el cálculo?
- Así podríamos calcular el valor actual o valor cierto correspondiente al consumo actual con la marca.
- El valor potencial inmediato o valor cierto total correspondiente al consumo actual del cliente con la marca más el que también ya está realizando con otros competidores (estimación) y que podríamos considerar alcanzable en un futuro más o menos inmediato a través del desarrollo del cliente (cross y up-selling). Conocer el valor potencial inmediato nos permite calcular el share-of-wallet, la participación -share- que tenemos en cada cliente: dividir el valor actual con la marca entre dicho valor potencial inmediato.
- El Customer Lifetime Value o valor global esperado de un cliente correspondiente al consumo que realiza a lo largo de toda su relación con la marca; alcanzar este valor no sólo implica desarrollar el cliente sino también conseguir que permanezca con la marca durante toda su vida como tal.
Generalmente, dichas decisiones dependen del grado de precisión que queramos alcanzar en el cálculo del valor que, a su vez, depende en gran medida de la disponibilidad de los datos. Por ejemplo:
- En el caso de realizar un cálculo de valor en términos de margen comercial, debemos disponer de los costes directos a nivel de cada cliente asociados al mantenimiento de la relación (costes de servir al cliente, …).
- Así mismo, para calcular el valor potencial inmediato debemos haber realizado previamente algún estudio de mercado (con su correspondiente trabajo de campo) y/o disponer de suficiente volumen e histórico de datos económicos reales de los clientes actuales que nos permita relacionar sus características «exógenas» generales (género, edad, renta disponible, … para personas individuales; o número de empleados, sector de actividad, número de sedes, … para empresas) y otras propias del sector, con la facturación o el margen potencial.
- Por último, para determinar el Customer Lifetime Value, debemos tener calculada la tasa de baja de nuestros clientes (ver Los estados y bajas de los clientes) para, a partir de ella, estimar la vida media de cada cliente o la del segmento de clientes al cual pertenece; también tendremos que saber el coste de adquisición de cada cliente.
La Harvard Business School facilita una versión para calcular la métrica del valor del cliente a lo largo de toda su vida que puede ser utilizada para la segmentación de clientes por valor.
En cualquire caso, decidido un criterio u otro ya podríamos disponer de una primera segmentación de clientes por valor. Por ejemplo, podríamos clasificarlos según 5 rangos de la métrica de mayor a menor valor: platino, oro, plata, bronce, destructores (de valor).
No olvidemos que el objetivo principal de la métrica de valor de los clientes es implementar la segmentación de clientes por valor de tal manera que pueda diferenciar los clientes «buenos» de los «malos». Por lo tanto, más importante que conseguir la precisión máxima en el cálculo del valor es que éste nos sirva como indicador de la bondad comparativa entre clientes.
Y no caigamos en el error de utilizar datos valores «medios» (costes medios de adquisición de clientes, costes medios de servir al cliente, …) ya que no conseguiríamos que el cálculo establezca diferencias entre los clientes según su valor: todos los clientes, en media, son / serían iguales y no obtendríamos la segmentación de clientes deseada.
Pero, ¿para qué sirve la segmentación de clientes por valor?
Pues bien, dejando de lado entrar en más detalles «técnicos» del cálculo del valor de los clientes, me gustaría centrar esta entrada en lo realmente relevante cuando desarrollamos cualquier proyecto de Inteligencia de Clientes y, en particular, cuando ya disponemos de la segmentación de clientes por valor: ¿para qué sirve?
Como ya he avanzado en otras ocasiones, el conocimiento sin acción comercial no tiene ningún sentido, es completamente estéril. Sólo cuando somos capaces de utilizar la segmentación de clientes en términos de acción comercial que genere valor para el cliente y la compañía tendrá sentido la inversión que hayamos realizado para obtener ese mayor conocimiento de nuestros clientes.
En el caso de la segmentación de clientes por valor explicaré «para qué sirve» clasificando sus utilidades / aplicaciones en tres sentidos:
Identificar
La segmentación de clientes por valor nos permite identificar los clientes buenos de los que no lo son tanto y poder ofrecer condiciones especiales en la oferta de captación, de desarrollo (venta cruzada) o fidelización / retención A QUIEN más “lo merece”. Algunos ejemplos:
- Dirigir los esfuerzos de captación (inversión en comunicación, elección del canal, promoción, …) a aquellos clientes potenciales que sabemos pueden tener un mayor valor futuro.
- Limitar el incremento de precio de un producto según el valor de los clientes.
- Ofrecer un 10% de descuento adicional en la compra de un producto o en la renovación de la suscripción de un servicio a los clientes de mayor valor.
La segmentación de clientes por valor actúa de «discriminante» para saber a quién dar un determinado beneficio.
Priorizar
Ante una capacidad limitada de recursos técnicos o humanos, la segmentación de clientes por valor nos facilita ORDENAR el uso de dichos recursos en función del valor de los clientes. Algunos ejemplos:
- En una acción telefónica de retención proactiva, llamar primero a los clientes con mayor probabilidad de abandono y mayor valor.
- En un servicio de post-venta, prestarlo de forma preferencial y con medios propios a los clientes de mayor valor.
- Priorizar la respuesta a las llamadas, emails o interacciones en los medios sociales de los clientes de mayor valor.
La segmentación de cliente por valor actúa de «priorizador» de recursos.
Cuantificar
La segmentación de clientes por valor también sirve para determinar CUÁNTO invertir en cada cliente o segmento de clientes. A diferencia de las aplicaciones descritas anteriormente, para este uso concreto sí que es requisito que la métrica del valor del cliente sea lo más precisa posible.
- Limitar la inversión a realizar al retorno y plazos previstos según el valor / margen calculado.
La segmentación de clientes por valor actúa de «regulador» del nivel de inversión.
En resumen
La segmentación de clientes por valor tiene sentido en la medida que es ineludible que:
- No todos los clientes son iguales: su valor nos permite diferenciarlos.
- Los recursos técnicos, humanos y económicos de cualquier empresa son limitados / finitos. ¿Alguien conoce alguna que esto no sea así?
- Como consecuencia de ello, tenemos que hacer un uso inteligente (es decir, eficiente) de los recursos disponibles: a partir de lo que tenemos, demos a cada cliente lo que se merece… según su valor.
Existen muchos criterios de segmentación de clientes. Si tienes que escoger una, empieza por la segmentación de clientes por valor. Porque, una vez más, se trata de aplicar el sentido común, en este caso, a la gestión de los clientes y los recursos que destinamos a la creación y mantenimiento de las relaciones con ellos que, recordemos, deben ser duraderas, rentables y satisfactorias para ambas partes. ¡No lo olvidemos!
