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Workshop: el antídoto contra la “reunionitis”

20 julio, 2020 Toni Martí Barberà Deja un comentario

El porqué del workshop

No descubriré aquí y ahora una de las (grandes) enfermedades que las organizaciones de todo tamaño y condición padecen: la reunionitis. Es una enfermedad infecciosa y de alta trasmisividad entre los empleados de esas organizaciones.

Según Peter Drucker “muchas reuniones son un rasgo característico de compañías ineficientes”.

Además, recientemente hemos descubierto que la transmisión de la enfermedad no depende de si el trabajo es presencial o remoto. Todo sigue igual. Si acaso, podemos variar un poco su nombre: telereunionitis.

Sobre ello, ya hablé en Ahora no puedo. Estoy a Tope. Decía que estar ocupado no significa ser importante. También que hay personas que viven de gestionar el problema, no de resolverlo.

A nivel individual, la reunionitis es una enfermedad que genera, sobre todo, frustración. Y la frustración no es buena; mucho menos de forma continua y creciente. Si se hiciera un estudio al respecto, estoy seguro de que uno de los resultados sería que el nivel de frustración es directamente proporcional al número de reuniones no productivas que mantenemos.

Pero, ¿qué suele pasar en una reunión típica?

Alguien empieza explicando algún problema.
A continuación, se abre un debate en el que la voz va pasando de forma más o menos aleatoria entre los participantes. No siempre todos.
Los participantes divagan y se salen por la tangente cuando lo creen necesario.
Por lo general, no se toma ninguna decisión concreta.
Finaliza la reunión y todos sienten que nada productivo ha sucedido.

La solución consiste en sustituir las reuniones por workshops. ¿En qué se diferencia un workshop de una reunión?

Se fija una agenda (guión) clara.
Todo el mundo es escuchado.
Se utilizan ejercicios efectivos para que tod@s generen ideas y soluciones.
Finalizado el workshop, tod@s salen con un claro entendimiento de cómo seguir avanzando.
El workshop finaliza a la hora que estaba previsto.

Las fases de un workshop

Y, ¿cómo se diseña un workshop? Después de decenas de workshops utilizando como base metodologías de innovación tales como Design Thinking, Design Spring o Creative Problem Solving, entre otras, podríamos esquematizar el diseño de cualquier workshop, independienmente del tema a tratar, su longuitud o el resultado deseado, en 4 grandes pasos o fases principales:

1. Recoger

Todo workshop tiene que empezar con una fase de Recoger información. El equipo empieza a trabajar recopilando juntos datos, inspiración o cualquier tipo de información que pueda iniciar una conversación abierta entre los participantes. La información recopilada tiene que ser facilitada de tal forma que pueda se vista por cada persona. En esta fase el contexto y alcance del problema / proyecto queda delimitado.

2. Escoger

Una vez se ha recogido suficiente información, es el momento de Escoger el foco en el que seguir trabajando. Ello implica ignorar el resto. Es importante que la totalidad del equipo sepa realmente en qué seguirán trabajando y, por lo tanto, NO crearán soluciones para otros retos no seleccionados, por ahora o, directamente, no relevantes. La fase Escoger da una dirección clara y actúa como cimiento para los siguientes pasos.

3. Crear

Una vez el quipo ha recogido y compartido la información relevante y todos están en el mismo punto de partida, es el momento para Crear soluciones. No tienen que ser soluciones en su versión final ni tan si quiera pensadas con excesivo rigor – en este punto lo importante es crear muchas soluciones potenciales.

4. Comprometerse

Un workshop es inútil sin resultados accionables, a menos que el objetivo fuera únicamente inspirar al equipo. En la fase de Comprometerse, los participantes seleccionarán un número pequeño de soluciones que serán ejecutadas y otras que serán descartadas o pospuestas. También definirán los siguientes pasos.

Además, si quieres que tu workshop ruede a la perfección, te recomiendo que pongas un facilitador profesional.

Fidelización de Clientes

Los clientes también se fugan

21 junio, 2020 Toni Martí Barberà Deja un comentario

La fuga de clientes es uno de los grandes problemas a los que cualquier organización se enfrenta y a menudo olvida. Hemos captado (muchos) clientes y … ¿ahora qué? ¿Cómo podríamos fidelizarlos?

Objetivos de la fidelización de clientes

De forma sintética, evitar la fuga de clientes tiene que ver con 3 objetivos:

Que los clientes permanezcan más tiempo como tales con nuestra marca, es decir, que sigan consumiendo/comprando lo que en ellos es habitual: reducir las bajas de clientes.
Que mientras estén como clientes con nuestra marca consuman/compren más productos/servicios: aumentar el share-of-wallet, lo cual es equivalente a que los clientes reduzcan la parte que todavía consumen con la competencia a favor de nuestra propia marca.
Que, como clientes de la marca, la experiencia sea óptima: cada interacción del cliente con la marca tiene que superar sus expectativas.

Las preguntas relevantes sobre la fuga de clientes

Aunque los 3 objetivos están íntimamente entrelazados y existen evidentes esfuerzos y efectos cruzados entre ellos, me centraré en el primero: reducir las bajas de clientes.

Como en todos los ámbitos de la vida, profesional y personal, los problemas sólo existen si un@ quiere verlos.

Puedes “pretender” no saber que existen para tener una falsa felicidad basada en su ignorancia. También puedes “tapar” los problemas con relatos alternativos histriónicos y exceso de volumen. O puedes “copiar recetas” de otr@s para aparentar que ya estás haciendo algo y así mostrar un falso dominio y control de la situación. Nada de esto dará (buenos) resultados.

Por el contrario, puedes reconocer que tienes un problema, realizar un buen diagnóstico, fijar retos concretos, trazar una estrategia y, finalmente, ejecutar un plan de acción para resolver cada uno de ellos. Sentido común, ¿no?

Sobre ello, los 4 profesionales / empresas que existen según su interés cognitivo (qué sabes) y actitudinal (qué haces) respecto a las bajas de clientes, ya escribí hace algún tiempo.

En el contexto actual, en determinados sectores, la pandemia no ha hecho más que poner de manifiesto la cruda realidad de la fuga de clientes. ¡Porque los clientes también se van!

Imaginemos una empresa que hasta marzo tenía un saldo neto mensual positivo de clientes. Cada mes acumulaba un mayor número de clientes activos: la entrada de nuevos clientes compensaba (y escondía bajo la alfombra) la fuga de clientes.

Llega el #Coronavirus y, de un día para otro, ninguno o muy pocos clientes nuevos suman. Por el contrario, las bajas, que siguen existiendo como cada mes, restan en la cuenta de clientes. Resultado: el saldo neto de clientes es negativo: “las bajas han ganado a las nuevas altas”. Esta vez, ha fallado el “camuflaje” de la fuga de clientes con la llegada de nuevos clientes.

(Si quieres profundizar más aquí: The One Number You Need to Grow by Frederick F. Reichheld.)

Con las alarmas empieza el drama en forma de preguntas sin respuestas:

¿Desde cuándo nos está pasando? ¿Cuántas bajas de clientes tenemos realmente? ¿Cuál es la tendencia?
¿Qué sabemos de los clientes que se van? ¿Tienen algo en común? ¿Procedencia geográfica? ¿Fueron captados a través de algún canal y/o promoción de ventas concretos?
¿Por qué han decidido irse ahora? ¿El precio? ¿Mala experiencia con el producto/servicio? ¿O es por otros motivos que quedan fuera de nuestro control?
¿Qué podemos hacer para evitar que se vayan cuando nos avisan de ello?
¿Podríamos tener indicios de que un cliente tiene intención de irse? ¿Podríamos actuar de forma proactiva en lugar de reactiva? O, mejor todavía, ¿qué podríamos hacer de forma preventiva?
¿Estamos preparados para hacer un buen diagnóstico de la situación? ¿Y sabremos definir la mejor estrategia? ¿Tenemos el talento con las capacidades necesarias? ¿Presupuesto?
Operativamente, ¿tenemos la capacidad para ejecutar esa estrategia? ¿Nos tenemos que reorganizar? ¿Quiénes? ¿Cómo?
¿Cuándo empezaremos a ver resultados?
Y, cómo no, la pregunta del millón que sintetiza todas las anteriores: ¿por dónde empezamos?

Las habilidades para resolver el reto

La realidad es que más importante que saber por dónde empezar, es eso, simplemente empezar. Eso sí, poniendo a los clientes en el centro del reto: primero, entendiendo el porqué de su comportamiento y, después, validando las soluciones que decidamos impulsar.

Y también utilizando los 4 ingredientes que combinados convenientemente nos permita resolverlo y, a la vez, aprender y mejorar de forma continua: las 4 Cs.

Pensamiento Crítico (del inglés Critical Thinking): la práctica de resolver problemas a través de preguntarnos los porqués de todo y de buscar datos y evidencias como base a las respuestas.
Creatividad: la práctica de pensar out-of-the-box. Siguiendo el proceso adecuado, todas las personas son creativas. ¡Sí, todas!
Colaboración: la práctica de trabajar juntos para conseguir un objetivo común. Porque nadie es tan inteligente como todos juntos.
Comunicación: la práctica de comunicar ideas de forma clara y rápida.

Metodologías como Design Thinking o Design Sprint nos ayudarán a investigar, diseñar y validar nuevas ideas para fidelizar a nuestros clientes teniendo en cuenta todos esos ingredientes. Otra metodologías como Scrum o Kanban, basadas en los valores y principios Agile, nos facilitarán una implementación rápida y un seguimiento efectivo posterior.

La actitud también cuenta

Acabo. Recordemos que no es cierta esa teoría que dice que el tiempo lo cura todo. Tampoco que ignorar los problemas nos hace (más) felices.

La fuga de clientes es un problema real que debemos convertir en un reto concreto de negocio para afrontarlo y resolverlo.

Ya lo dijo el gran Capitán Jack Sparrow, «the problem is not the problem. The problem is your attitude about the problem».

Y tú, ¿controlas la fuga de tus clientes? ¿Qué estás haciendo para solucionarlo?

Innovación

Ponte en los zapatos de tu Cliente

28 abril, 2020 Toni Martí Barberà Deja un comentario

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“El mercado son personas que compran productos y servicios en determinadas situaciones.”

Fue hace más de 20 años que nuestro aprendiz a Director de Marketing escuchó por primera vez esta frase. Grabada en su subconsciente, no acabó de entenderla hasta que fueron pasando los años y con ellos se fue metiendo en el día a día del Marketing como “practitioner”.

¿La diseccionamos?

“El mercado son PERSONAS …”. Así es. Son siempre PERSONAS. También cuando operamos en mercados B2B. No es cierto que vendamos a empresas. Vendemos a personas que trabajan en/para una empresa. A veces, la persona es directamente la empresa. Quienes deciden la compra son siempre personas.

“… que compran PRODUCTOS Y SERVICIOS …”. No los compran porqué sí. Los compran porque esos productos y servicios aportan una función: el producto/servicio hace algo y lo hace bien… o al menos eso se espera de él.

Como profesional de marketing, identificar personas y necesidades está bien. Es del todo imprescindible. Quizás sea ésta la parte más fácil de la ecuación del marketing y la comunicación. Es la parte más racional: saber a quién dirigirte, es decir, a quién hablarle (la persona) y sobre qué (nuestro producto o servicio en término de los beneficios que aporta).

(Nota al margen: las necesidades no se crean. Siempre existen, están latentes. Por ejemplo, no es cierta la frase “nos han creado la necesidad de tener un móvil”. La especie humana siempre tuvo la necesidad de comunicarse a distancia y en cualquier momento. La necesidad siempre existió. Incluso para el Homo Neanderthalensis. ¿Cierto? Eso sí, por aquel entonces la tecnología que lo posibilitara no existía.)

“… en determinadas SITUACIONES.”. Pero más allá de la aportación funcional de los productos y servicios como tal, las personas compran porque la necesidad latente se despierta en un determinado contexto. Un contexto que tiene que ver con lo físico (el lugar), lo temporal (el momento) y lo emocional (el sentir). No existe interés de compra real por algo si no existe esa triple concurrencia tiempo-espacio-emoción que nos empuja a adquirir el producto o servicio. Si nuestro producto o servicio no está ahí, en el sitio adecuado, en el momento adecuado y despierta el sentimiento adecuado en nuestro “buyer persona”, nuestra alternativa de compra no será la válida para él/ella.

Así pues, personas idénticas con también idénticas necesidades no despiertan su interés por un determinado producto/servicio en el mismo momento, en el mismo lugar ni con/por la misma emoción. Fácil de entender. Me temo que también fácil de olvidar en nuestro día a día cuando nos dedicamos al oficio de “marketear” y vender. ¿Por qué?

Identificar el contexto, esas situaciones que lleven a las personas a querer satisfacer su necesidad es la incógnita más difícil de hallar. Saber cuándo hay que hablarles. Saber cuál debe ser el objetivo específico de la comunicación en ese preciso momento. Saber cuál es el mensaje clave para que el consumidor avance en su proceso de decisión de compra, y que lo haga a favor de nuestro producto/servicio. Saber a través de qué canal hay que hacerlo en cada momento.

A simple vista parece un sistema de ecuaciones indeterminado: muchas incógnitas para una sola ecuación.

Moving Forward >>

La buena noticia. Existen metodologías y herramientas que nos ayudan a hallar todas las incógnitas de nuestra ecuación.

A nivel estratégico, las que más utilizamos son, paso a paso:

(«El mercado son PERSONAS que …)

1. “Buyer persona” o simplemente “persona”

Nos permite entender las necesidades (“pain” o “dolor”) de nuestro cliente “ideal”. Si conoces su “dolor”, conoces lo que le motiva (“driver”) a buscar, considerar y comprar un determinado producto/servicio.

Tener claro los arquetipos de nuestros clientes según sus “pains” nos ayudará a determinar el mensaje principal y el tono («tone of voice») que debemos incorporar en toda nuestra estrategia de comunicación.

(… compran PRODUCTOS Y SERVICIOS …)

2. “Value Proposition Canvas”

Nos permite entender cómo nuestros productos y servicios satisfacen los “jobs to be done” que nuestro “buyer persona” quiere resolver. Saber cómo nuestros productos/servicios contribuyen a SUS beneficios/objetivos, sirviendo como resorte o eliminando barreras que suponen una traba en esa SU misión de conseguirlos.

A partir de ahí podemos identificar: (1) pequeños ajustes/mejoras de nuestro actual portafolio de productos/servicios o (2) ideas de productos y servicios complemente nuevos. También seremos capaces de identificar las respuestas y argumentos a las preguntas y objeciones que un potencial cliente nos pueda presentar.

Bien utilizada, todo sale de la Value Proposition Canvas casi por arte de magia… aunque ya sabemos que la magia no existe. Existe, sobre todo, la práctica persistente.

(… en determinadas SITUACIONES.»)

3. “Customer Journey”

Nos permite determinar el mapa de empatía de nuestro “buyer persona” (qué hace, qué piensa, qué dice, que lee/escucha, qué siente, …) a lo largo de TODO el proceso de compra, uso y repetición de compra de nuestro producto/servicio.

Llegado a ese punto, resultará más sencillo identificar el rol de la comunicación, el mensaje clave a entregar y a través de qué canal. En cada preciso momento del proceso, en cada contexto. El “customer journey” también nos ayuda a estructurar los indicadores que miden la actividad y el éxito de la estrategia de comunicación definida una vez pase al plano de la ejecución.

Nunca tres ejercicios como éstos nos han forzado tanto a los profesionales del marketing (y las ventas) a hacer aquello que tanto decimos (y quizás no hacemos lo suficiente) de “ponernos en los zapatos de nuestros clientes”. Tres balas de plata para conseguir que tu estrategia de Marketing (la digital también) esté realmente centrada en tus clientes.

En el plano táctico, podemos seguir poniendo a los clientes en el centro. Lo hacemos ideando, prototipando y testando soluciones (nuevos productos/servicios, planes de comunicación, modelos de precio, etc.) con metodologías como es el Design Thinking, o, por qué no, con versiones más intensas de sólo 4 días, como lo es el Design Sprint de Google Ventures.

Herramientas para pensar, diseñar y ejecutar estrategias y tácticas en el siglo del XXI sin perder la esencia de lo que sigue siendo cierto y válido del siglo anterior: “el mercado son PERSONAS (…)”.

Para seguir reinventando y reinventándonos.

Por cierto, hablando de táctica y mirando otra vez atrás, otra frase de hace 20 años que el joven aprendiz a Director de Marketing no olvida:

“La creatividad en comunicación no se evalúa con el criterio del gusto, sino con el de la eficacia. Si no funciona, es del todo intrascendente lo bonita que sea.”