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Big Data, Customer Engagement, Cloud y otros cool-tismos del montón

No seré yo quien aquí y ahora vaya en contra de determinadas tendencias, especialmente las que tienen que ver con cambios o novedades tecnológicas. Sin llegar a ser siempre y para todo un early-adopter, tampoco soy de los que pone reticencias a utilizar lo más novedoso. Todo lo contrario. A nivel particular, me gustan los gadgets tecnológicos, trastear con ellos y poner a prueba todas sus features; sobre todo si tienen una utilidad real para el día a día de las personas o de las empresas.

Pero sí intentaré “poner en su sitio” algunas (nuevas) etiquetas, “palabros” y “cool-tismos” de moda que intentan convencernos y, sobre todo vendernos, la bondad de todo ello olvidando, intencionadamente, por descuido o por desconocimiento,  que:

  1. Eso que representa la nueva etiqueta ya existía hace mucho tiempo atrás. Por lo tanto, “el qué” no es nada nuevo.
  2. Lo transcendental no está en la etiqueta o su significado, sino en el “para qué sirve”; el resto, es humo.

Es curioso observar que todas esas etiquetas, “palabros ” y “cool-tismos” tiene una directa y estrecha relación con Internet y lo digital. Y ya se sabe: si algún “cool-tismo” está de moda y no lo repites una cuentas veces en la conferencia o foro de turno es que no estás en la onda o no te enteras de nada (o ambas cosas a la vez).

A continuación algunos ejemplos.

Big Data vs. (Owned) Data

Es el gran “cool-tismo” del momento: ¡BIG DATA!. En este caso sí que aporta algo nuevo respecto DATA (sin BIG). En concreto, como ya apunté en Inboung Marketing y la inteligencia en tiempo real:

  • Es cierto que lo digital está propiciando la aparición de nuevos flujos y conjuntos de datos inexistentes o de imposible / difícil acceso hasta la fecha.
  • Estos nuevos flujos y conjuntos de datos podemos utilizarlos, potencialmente, para tomar más y mejores decisiones en tiempo real.

Pero la gran pregunta es: ¿todos estos datos PARA QUÉ sirven? El problema no está/estará en tener los datos, poder procesarlos y analizarlos en tiempo real para tomar la mejor decisión.  La gran dificultad es saber qué datos quieres y para qué los quieres. ¿Lo sabes? ¿Lo tienes claro? Si la respuesta es no, pasa a mi recomendación.

Mi recomendación: exprime al máximo tus propios datos (Owned Data):

(Extracto de “Para que sirve el Big Data”)

(…)

“No debemos olvidar que es en nuestros datos donde reside una información real, actualizada, precisa, en general estructurada, barata y única (ningún competidor la tiene). ¿Sabemos hasta dónde podemos llegar con nuestros datos para mejorar nuestra toma de decisiones e incidir significativamente en los resultados de negocio de nuestra empresa?

Si la respuesta es no, antes de virar el rumbo hacia el Big Data, ¿no deberíamos incidir más en cómo exprimir al máximo nuestros propios datos y el conocimiento útil que en ellos se atesora?”

(…)

Customer Engagement vs. Fidelización de clientes

Todavía no he sido capaz de averiguar qué diferencia hay entre conseguir el engagement de los clientes o tener clientes que sean fieles con tu marca.

Si para una empresa  (síntesis del capítulo “The Economics of Customer Loyalty” del “legendario” libro The Loyalty effect escrito por Fred Reichheld y publicado en 1996) un cliente fiel es aquel que permanece más tiempo, compra más productos, es menos sensible al precio y posibles fallos en el servicio y, finalmente, trae nuevos clientes mediante referencias, ¿por qué desde hace 4-5 años tenemos que hablar de customer engagement? Leo que “Customer Engagement aims at long-term engagement, encouraging customer loyalty and advocacy through word-of-mouth”?

Si alguien encuentra la diferencia, por favor, que me la explique. Para siempre agradecido.

ASP vs. Cloud Computing

ASP responde a Application Service Provider. En castellano, Proveedores de Servicios de Aplicación. Este concepto apareció a finales de los 90 para identificar aquellas empresas que ofrecían servicios de computación a sus clientes a través de una red; también se denominó SaaS (Software as a Service o Software a demanda). En 1999 un estudio de la consultora Booz.Allen ya hacía pronósticos de un crecimiento X10 del negocio de los ASPs entre 1999 y 2003.

De nuevo, en los últimos años, aparece y se sobre-utiliza el término Cloud Computing. Todo tiene que ser (o estar en) Cloud, sino, no vale. Leo esta definición: Cloud computing involves computing over a network, where a program or application may run on many connected computers at the same time”.

Y de nuevo me asalta la pregunta: ¿por qué una nueva etiqueta para un concepto ya existente? ¿Es más moderno? ¿Es más cool? ¿Aporta algo nuevo en su concepción o aplicación? La respuesta es otra vez “no”.

Pero, repito, si alguien me hace ver lo contrario, se lo agradeceré.

Marketing vs. Marketing digital

Ya hace algunos años que el Marketing parece que sólo puede ser digital. Y lo más terrible, quienes dicen conocer las técnicas digitales “marketinianas” y las utilizan para auto-proclamarse experto en “X” (sustituir “X” por SEO, SEM, retargeting, google analytics, redes sociales, e-mail marketing, e-commerce, afiliados, …) a menudo carecen de lo fundamental: los conceptos, conocimientos mínimos y práctica de Marketing.

Y esto no parece que vaya a parar ni a frenarse. Al contrario, casi seguro que irá a más. ¿Por qué?. Os invito a que busquéis en Google algo así como “curso” o “posgrado” o “master” + “marketing digital”. Si buceamos un poco en los resultados que obtenemos, muy pocos  de esos cursos / posgrados / masters… , repito, muy pocos, contienen en su programa una base conceptual y práctica de Marketing “a secas” (sin digital).

Es como si pretendemos que un niño aprenda directamente a hacer divisiones con la calculadora sin haber dedicado previamente tiempo alguno en que entienda el concepto (repartir algo en “n” partes) y que pueda deducir y decidir ante qué problemas / situaciones debe realizar una división o cualquier otra operación aritmética.

Eso es lo que está pasando con el Marketing desde que Internet y lo digital lo “han contaminado”: la técnica, el adjetivo (lo digital) ha engullido al concepto, al sustantivo (el Marketing).

Mi recomendación: empieza por EL MARKETING (sí, en mayúsculas).

Transformación digital vs. Informática&Redes

Parece ser que la transformación digital también empezó con la eclosión de Internet y cuando nos pusimos todos (o la mayoría) de acuerdo que es la revolución económica, social, cultural,  … cibernética del siglo XXI.

Para una empresa, la transformación digital no es más (¡ni menos!) que rediseñar los procesos de negocio de la organización teniendo en cuenta cómo lo digital puede contribuir en mejoras de su productividad y competitividad. O, en otras palabras, cómo aprovechar las tecnologías de la informática (lenguajes de programación, bases de datos, etc.) y las redes de comunicaciones (protocolos, dispositivos, etc.), para automatizar tareas y transmitir eficazmente datos / información entre los ordenadores-dispositivos y las personas (empleados, clientes, proveedores, partners,  …) que interactúan a través de ellos.

Entonces, si esto es así, también se me ocurre que ya se transformaron digitalmente aquellos bancos que hace más de 30-40 años sustituyeron los apuntes escritos a mano en una libreta por los ordenadores que registraban el saldo y todos los movimientos de forma automática; o cuando esos mismos bancos, decidieron poner cajeros para que sus clientes pudieran auto-servirse las 24h del día. También supuso una transformación digital la sustitución de los blocs de notas donde los dependientes de las tiendas iban apuntando las ventas que hacían (para controlar la reposición y el inventario de productos) por aquellos ordenadores-caja con “pistola láser” que eran capaces de leer un código de barras y actualizar todo automáticamente y gestionar el cobro. Un ejemplo más: también es transformación digital el uso de aquel dispositivo inalámbrico donde el camarero apunta el pedido de sus comensales y automática y de forma instantánea llega como por arte de magia al cocinero; ya no hace falta que el camarero le lleve en mano la nota al cocinero ni que éste le pregunte al camarero qué es lo que ha escrito cuando no lo entiende.

Todas esas empresas tuvieron que rediseñar sus procesos para producir / prestar / servir más y mejores productos y servicios a sus clientes a través de la utilización de nuevas tecnologías que, fundamentalmente, transformaron lo “analógico” en “digital” y les permite ser más eficientes y tener clientes más fieles y satisfechos (perdón, quería decir clientes con más engagement).

Dicho lo cual, espero haber dejado algo más claro que la transformación digital ha sido, es y será un aspecto fundamental para que las empresas perduren en el tiempo; y que ni el qué ni el cómo afrontar dicha transformación digital ha sido ni es monopolio de Internet ni de algunas empresas de consultoría que divulgan y construyen discursos a su alrededor.

Insisto, la transformación digital consistió y consistirá (aprovechando la digitalización y las tecnologías asociadas a ella) en el rediseño de los procesos de negocio (de compras, de producción y logística, de ventas, de marketing, de atención al cliente, etc.) que pueden desembocar en una reducción de costes, en un nuevo o mejor servicio para el cliente o incluso en un cambio por completo en el modelo de negocio.

Aunque no suene muy cool, lo que realmente se necesitan son analistas de procesos con mucho talento y visión de negocio, y no pseudo-gurús-digitales que de cada diez palabras que pronuncian, más de la mitad son “cool-tismos”.

Mi recomendación: huye de ellos.

Para ir acabando …

Aunque se me ocurre algún ejemplo más lo dejaré aquí. No quisiera aburriros, si es que no lo he conseguido ya.

Desde aquí, mi pequeño rincón de la reflexión y el conocimiento compartido, acabo proponiendo que nos olvidemos de las etiquetas, “palabros” y “cool-tismos”. Y apelo a los conceptos, las bases del conocimiento y, más que nunca, al back to basics como el futuro de la visión y gestión en los (nuevos) negocios.

P.S.: Esta entrada no hubiera sido posible sin los años de vida acumulados por su autor… lo cual no tiene un especial mérito.

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Inbound Marketing y la inteligencia en tiempo real

El Inbound Marketing está siendo uno de los “beneficiarios” directos de la corriente (¿imparable?) del Big Data. Ello es debido a que, desde un punto de vista de negocio, los dos aspectos fundamentales que acompañan el concepto de Big Data tienen que ver con:

  1. Lo digital está provocando la aparición de nuevos flujos y conjuntos de datos inexistentes o de imposible / difícil acceso hasta la fecha.
    • La pregunta importante es “¿QUÉ -NUEVOS- DATOS son relevantes para mi negocio?”.
  2. Estos nuevos flujos y conjuntos de datos podemos utilizarlos, potencialmente, para tomar más y mejores decisiones en tiempo real.
    • En este caso la pregunta, relacionada directamente con la anterior, es “¿QUÉ DECISIONES EN TIEMPO REAL aportan valor?”.

Y justamente sobre estos dos aspectos, los datos y su uso para la toma de decisiones en tiempo real en el contexto del Inbound Marketing, que me gustaría aportar una serie de “noticias” y reflexiones.

Las noticias

Tomar las mejores decisiones mientras la interacción originada por el propio cliente está ocurriendo, sea por el canal que sea, puede aportar importantísimos beneficios originados por ventas adicionales (cross-selling) o por una mayor satisfacción y lealtad futura de los clientes (fidelización y retención). Algunos datos conocidos (incluidos en un artículo recientemente publicado en La Vanguardia “El tesoro de los datos masivos“) así lo confirman:

  • “En Amazon, pionera en la industria del comercio electrónico, la tercera parte de las ventas son resultado de su sistema de recomendación y personalización, que se nutre de las rutinas de navegación y compra de sus usuarios.”
  • “En Netflix, el videoclub on line más popular, las tres cuartas partes de los pedidos surgen también de las recomendaciones.”

Ya hace algunos años (todavía no se hablaba de Big Data) que han aparecido en el mercado soluciones software de CRM que incorporan,  dentro de su módulo de gestión de campañas de marketing, una serie de funcionalidades que permiten el cálculo en tiempo real de la propuesta óptima para el cliente o,  lo que también denominan,  Best Next Action (Best Next Offer, Best Next Activity o Best Next Sell).

En síntesis, se trata de tener un asistente virtual que, en tiempo real, ayuda al canal de venta o de atención al cliente (Contact Center, puntos de venta, la web, …) a predecir las preferencias y comportamientos futuros (inmediatos) de los clientes. Y dicha predicción se convierte en una recomendación de próxima acción a sugerir o presentar al cliente en ese mismo instante.

Algunas de estas soluciones de CRM serían IBM Unica Interact e Infor Epiphany Interaction Advisor.

Pero, ¿en base a qué datos actúan en tiempo real los “generadores inteligentes” de propuestas óptimas?:

  1. La información preexistente del cliente en el Datamart de Marketing: variables existentes más o menos “estáticas” que caracterizan al cliente o indicadores pre-calculados a través de Customer Intelligence que determinan el perfil del cliente, la propensión de compra a un determinado producto / servicio o la propensión al abandono del cliente.
  2. La información de contexto de la interacción con el cliente: motivo de la interacción (llamada, …) , información tomada durante la interacción (preguntas y respuestas obtenidas), navegación seguida por la web, últimos comentarios en las redes sociales, …
  3. La información generada por la propia herramienta de recomendaciones a través de algoritmos propios de auto-aprendizaje. Las propuestas ofrecidas por la herramienta van generando y registrando una serie de resultados, algunos positivos (el cliente acepta la propuesta presentada) y otros negativos (el cliente no acepta). Cuando se produce una nueva interacción con un nuevo cliente se evalúan en tiempo real los resultados acumulados hasta ese mismo instante y se genera la mejor propuesta (y probablemente nueva) a presentar a ese nuevo cliente.

Las reflexiones

Respecto los datos necesarios

Si nos centramos en los datos necesarios por parte de estas herramientas, deberíamos hacernos, como mínimo, las siguientes preguntas:

  • ¿Qué variables son las relevantes para caracterizar los clientes, determinar el perfil y su propensión de compra? ¿Dispones de ellas en el Datamart de Marketing?
  • ¿Qué información de contexto de las interacciones de tus clientes con tu empresa puede ser relevante para incidir en su comportamiento inmediato ? ¿Es la misma para cada canal? ¿Puedes registarla y/o obtenerla?

Si no sabemos qué datos son los relevantes y/o no disponemos de ellos, de momento, olvídate de la inteligencia en tiempo real. Primero, enfoca tus esfuerzos en definir y construir tu Datamart de Marketing (entorno integrado de datos con foco el cliente).

Respecto el “tiempo real”

Superada la etapa anterior (ya tienes el Datamart de Marketing), parece lógico pensar que la necesidad de decidir y actuar en tiempo real puede ser imprescindible si se dan alguna o varias de las siguientes condiciones:

  • El portafolio de productos / servicios que permite configurar las distintas propuestas a clientes es muy amplio y cambia muy a menudo.
  • Los valores de las variables relevantes que determinan la propensión de compra a los diferentes productos / servicios de los clientes también varían a menudo.
  • La información del contexto de la interacción (motivo inicial de la interacción, navegación en la web, …) incide significativamente en la recomendación al cliente. 

Si esto, en gran medida, es así, tiene sentido aplicar inteligencia en tiempo real. En caso contrario, olvídate de ello.

Por último, también parece obvio pensar que no es necesaria ninguna inteligencia (ni datos) en tiempo real si existen decisiones estratégicas que determinan, por encima de cualquier otro criterio, qué hay que vender y cuándo. Si este tu caso, olvida esta entrada. Tu empresa todavía no sabe/quiere hacer Inbound Marketing.

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