Reducir el número de bajas de clientes es uno de los principales objetivos de cualquier Plan de Fidelización. Recordemos que evitar la baja de un cliente equivale unitariamente al alta de un nuevo cliente. La diferencia está:
- En el coste comercial incurrido: evitar una baja manteniendo al cliente satisfecho y fiel a tu marca puede ser hasta 5 veces más barato que captar un nuevo cliente.
- En el beneficio potencial esperado: según la Harvard Business Review reducir las bajas un 5%, incrementa los beneficios entre un 25% y un 85%.
No obstante, y sin ánimo de provocar más de lo necesario, no deja de sorprenderme el poco interés, dejadme decirlo así, «cognitivo-actitudinal» existente en torno a las bajas de los clientes entre los profesionales de Marketing y Ventas y, en general, los directivos de las empresas.
Es relativamente fácil entender y hablar de la «conquista» de nuevos clientes: mercado potencial, notoriedad, canales, segmentos, leads, coste de captación, market share, número de nuevos clientes, ventas por producto, … Un sinfín de «palabros» con los que casi cualquier profesional de cualquier empresa se siente y expresa cómodamente.
Pero cuando cambiamos de tercio y nos ponemos a hablar de las bajas de clientes enseguida se observa una falta de conocimiento en los conceptos básicos. Una ausencia de control real sobre las bajas de clientes. Y si no hay control, no hay remedio -bueno- posible.
Pero, ¿en qué radica ese «descontrol» sobre las bajas de clientes?
Después de muchos años, he llegado a la conclusión que la principal causa es que los profesionales no se han formulado y/o rehuyen la pregunta «¿qué es una baja de cliente en tu empresa/mercado?».
En la mayoría de los casos, cuando conseguir la baja no obliga al cliente a hacer explícita su solicitud y la baja no se registra como tal, la empresa tendrá que fijar un criterio basado en la falta de compras durante un tiempo determinado. Dicho criterio generará no pocos debates internos ya que determinará implícitamente cuál es la cantidad de bajas que la empresa está «sufriendo». En otras palabras, según cuál sea el criterio que se fije para definir qué es una baja de cliente se reconocerá la existencia de un problema de mayor o menor calado. La tentación es clara: fijar el criterio que minimiza el problema.
Conocida la «magnitud de la tragedia» que, repito, depende del criterio adoptado, la decisión o no de actuar frente a la misma marcará una nueva etapa en el debate interno: ¿qué hacemos para evitar las bajas de clientes?. En este caso, la tentación pasará por pensar que el problema de las bajas es como el virus de la gripe, que se cura sola y al cabo de unos pocos días. Será justamente el paso del tiempo lo que demostrará que no es así.
Por lo tanto, si tenemos en cuenta la doble dimensión: (1) el interés «cognitivo» (qué sabes) y (2) el interés «actitudinal» (qué haces), podríamos distinguir hasta 4 posibles profesionales / empresas:
- Indiferente. Siguen aquello de que «la ignorancia es la mayor fuente de felicidad». No saben nada de las bajas de clientes, no hacen nada por evitarlas. Piensan que un registro de cliente en la base de datos equivale a un cliente «vivo». Hasta que los números (€uros), quizás demasiado tarde, demuestran que el no conocimiento ni actuación para evitar clientes «muertos» (bajas) ha sido un error fatal.
- Insensible. Es una evolución (a peor) del grupo anterior. Es decir, siguen aquello de «no hagamos nada, no vaya a ser que se note» . O incluso -mucho- peor: en lugar de ocuparse de las bajas de clientes, entran en la peligrosa espiral de incrementar los recursos para la captación de nuevos clientes y así «disimular» las bajas, «compensando» éstas con las nuevas altas de clientes conseguidas. Por lo general, ello implica la entrada de clientes de peor calidad y ocasiona, a su vez, un incremento todavía mayor de las bajas. El círculo vicioso ya está en marcha: más altas de peor calidad dan como resultado más bajas; para «compensar» las más bajas, captaremos más altas -de peor calidad-… y vuelta a empezar. La maquinaria de generar pérdidas se acelera y el resultado final es obvio: los altos costes de captación erosionan el margen comercial y llevan a la empresa a un callejón sin salida del cual sólo se puede salir si, mientras realizas la catarsis, pasas a focalizar tus esfuerzos en las bajas y asumes que tu saldo neto de clientes será negativo durante un tiempo.
- Intuitivo. Aquí se encuentran aquellas empresas que piensan aquello de «si los demás lo hacen/tienen, yo también». Actúan por intuición. Tienen programas de fidelización porque «toca» pero en realidad, como no saben qué es una baja ni cuántas tienen, no podrán saber cuál es la contribución de su programa de fidelización al supuesto descenso de las bajas de clientes. Es decir, pueden estar invirtiendo más o menos de lo estrictamente necesario. Una situación que tampoco será sostenible.
- Sensible. Aquí están las empresas que «reconocen el problema y se ponen manos a la obra». Transitan, como mínimo, por dos fases:
- Inicialmente adoptan una actitud reactiva contra la «enfermedad» consistente en el desarrollo de políticas y equipos de retención / salvación de clientes en fase terminal para conseguir, de momento, la desaparición sintomática. Pero las causas que provocaron la «enfermedad» siguen presentes.
- A continuación (más tarde que pronto), empiezan a concebir la fidelización como una inversión a medio-largo plazo:
- Desarrollan Inteligencia de Clientes o Customer Intelligence para enfocar sus acciones sobre los clientes de mayor propensión a la baja y mayor respuesta positiva a dichas acciones.
- Diseñan y ejecutan políticas y acciones de fidelización a lo largo de toda la relación con el cliente para crear / reforzar los vínculos, sobre todo emocionales, con él.
- Desarrollan métricas avanzadas como el Valor de Vida del Cliente o Customer Lifetime Value que les permitirá seguir y controlar el retorno de dicha inversión y corregir, si es necesario, la estrategia y acciones adoptadas.
Se trata pues de una actitud preventiva y la que dará, a la postre, los mejores resultados.
Y tú y tu empresa, ¿en qué «casilla» estáis?
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4 comentarios sobre “¿Controlas las bajas de clientes?”