Hablar de los estados de los clientes no es más que afrontar el primero de los puntos del doble debate que aparece en las empresas y que hay que superar si se quiere controlar las bajas de clientes. A saber:
- Qué es una baja de cliente para determinar cuántas estoy teniendo.
- Qué hago ante las bajas de clientes.
Como ya indicaba en aquella entrada, en aquellos modelos de negocio en los que el cliente no se ve obligado a comunicar su voluntad de baja, es la propia empresa quien debe fijar un criterio que permita identificar las bajas y así puedan ser computadas como tales. Como avancé, este criterio vendrá determinado por la ausencia de compras en un período de tiempo también a determinar.
Pues bien, hoy me gustaría presentaros un modelo que permite obtener, antes de hacer pruebas diagnósticas de mayor calado, una primera «radiografía» de la cartera de clientes desde este punto de vista: la ausencia o no de compras en un determinado tiempo.
Este modelo permite introducir, más allá de los conceptos elementales de cliente activo o baja, todos los matices posibles respecto al estado en el que un cliente puede encontrarse. A su vez, ello permitirá saber en qué grupo/s de clientes tenemos concentrado el problema (si existe) y ayudará a iniciar la reflexión acerca de las estrategias y acciones comerciales básicas que hay que aplicar para solucionarlo.
Modelo de los estados de la bajas de clientes
Sin más preámbulos, os presento el modelo de los «Estados de los clientes». La lectura del modelo es sencilla: cada «bola» representa un estado posible del cliente y las flechas, positivas en verde y negativas en rojo, representan las condiciones que los clientes pueden «sufrir» y que les hace transitar de un estado a otro.
Tras la aplicación del modelo al caso concreto de una empresa cada cliente tendrá una «etiqueta» dentro de los estados posibles incluidos en el mismo.
Para determinar el parámetro «período de tiempo reciente/amplio» sin compra , más allá del valor que nos aportará el propio sentido común según el criterio de negocio, se deben realizar determinados análisis estadísticos en torno a la frecuencia de compra y la distribución de los clientes según la misma. Una visión segmentada según perfil de cliente como paso previo a la realización de dichos análisis también puede ser idóneo de realizar.
No obstante, la mera aplicación de este modelo para diferentes valores del parámetro ya permitirá obtener varias «radiografías» de la cartera de clientes y ayudar, como decía al principio, a superar el debate de qué es una baja y cuántas bajas de clientes tengo.
A partir de aquí, qué hago con las bajas de clientes, requerirá de nuevas pruebas diagnósticas de mayor precisión tipo «resonancia magnética» que trataré en próximas entradas.
Y tú y tu empresa, ¿cuántos clientes tienes en cada estado? ¿Cuántas bajas de clientes tienes?
